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品牌变革下的腾讯经验:广告向后,营销向前

杨良
2020-06-17 · 16:50
[ 亿欧导读 ] “广告的商业模式正被重新构写。”
腾讯广告张菁,社交零售,私域流量,品牌变革

作者:杨良,图片来自“亿欧网”

在社交生态变革的背景下,品牌营销正不断迭代。一些过去看来很传统的行业,也可以借鉴互联网的运营模式,快速生长成为“互联网原生品牌”,这种趋势正使得广告行业发生着剧烈的变化。

社交媒体与粉丝运营在组织的战略重要性持续提高,品牌商家也越来越注重营销与核心线下业务的融合联动。比如某品牌的架构就由最早的线上互动营销事业部,发展到线上商城事业部,然后是社交事业部,最后变为现在的O2O零售事业部。

这背后体现出互联网行业的竞争已逐渐步入下半场,而腾讯则希望成为各行各业最贴身的数字化助手。

腾讯广告行业销售运营副总经理张菁表示:“我们希望能够找到靠近交易的一些真正方法,过去的广告可能就是靠曝光,但我们正在跟销售捆绑的更紧密,广告的商业模式正被重新构写。

社交背景下的品牌营销

在2020全球新经济产业(周庄)论坛上,张菁分享了几个数字:5.2、82%、77%。

一个品牌的消费者,从最初接触到品牌,到最终实现购买,平均会接触到5.2次的媒体,其中过半是社交媒体,社交的分享,对消费决策的影响力远远大于传统曝光。

当消费者进入品牌广告的时候,有82%的用户已经想好要买什么,消费者的决策已经完成,营销与销售的边界近乎模糊。比如公众号就可以同时做营销与销售两个动作,这两个场景已经完全融合,因此如何把控节奏就变得极为重要。

有77%的消费者在购买前后会主动地分享、裂变,传统的中心化传播路径也正逐渐失效。

这些数据都证明了:社交正深度卷入消费者行为,促进社交零售赛道规模化。

社交零售让人、货、场的概念发生着巨大的改变。比如某奶粉企业,它可以根据婴儿详细的身体指标定制奶粉,这正是B2C发展到极致的阶段。

疫情期间,“场”的概念也发生了很大变化,虽然过去电商的占比在飞速增长,但是疫情促进了线上线下的融合,场景落地带来更多可能。

QuestMobile的数据显示,移动互联网月活跃用户虽然在持续上升,但月活跃用户的增速一直却一直在下跌,诸如此类的数据已经体现出流量的红利正逐渐消失。

因此,如果广告平台一直保持流量变现的逻辑,其实很难做到长期增长,正基于此,腾讯广告业务演变的方向也正是提升流量的含金量。

据张菁介绍,这个战略在腾讯内部被称为:广告向后,营销向前。腾讯广告通过关注客户的生意,帮助客户达成销售目标,以此来获取前端的广告费用。

对于腾讯而言,这也意味着转变了广告销售的底层思维。

一方面是从流量思维到用户思维的转变。腾讯积累了大量用户洞察,同时结合腾讯自身对商品的理解,以此建立商品与用户的关联,这种变化也能更好地提升广告效率。

另一方面则是通过技术手段提升企业的经营效率。比如“oCPX智能优化成本”的措施,广告主只需要设置一个转化目标以及愿意为此目标支付的平均价格,腾讯广告会自动出价帮助广告主不断地筛选,以节约客户的人力成本,同时也可以提升客户的投放效率。

营销变革下的腾讯方案

从消费者的角度,腾讯也给出了帮助企业在社交零售赛道发力的解决方案。

在流量红利逐渐消失的当下,获客越来越贵已成为不争的事实,因此如何提高流量的转化效率就显得尤为重要。

为此,腾讯广告通过精准拓客高效转化,然后引流小程序电商,达成销售转化。

以头部零食品牌三只松鼠为例,其运用朋友圈广告的商业流量和腾讯的智能投放工具,以多元素材和多种优惠活动组合的方式挖掘精准人群,并借助oCPM数据回传优化成本,联动公众号蓄水私域流量,朋友圈直跳小程序引导购买。

最终也取得了丰硕的成果,腾讯广告帮助三只松鼠实现了公众号关注率大于30%、加粉成本CPF小于5元的优质成效,小程序下单量增至24000余,而平均下单成本却小于30元。

同时,获客成本高企也使得企业意识到经营用户的重要性,企业开始关注如何提高用户的复购率,甚至如何让老用户带动新用户,因此由公域流量向私域流量沉淀成为品牌流量运营新趋势。

腾讯广告给出的方案是:通过社交电商基建,不断沉淀私域用户,实现用户全生命周期价值提升。

首先,品牌商家铺设公众号等基建,构建与消费者的连接触点,并开始私域冷启动;其次,通过老客带新等方式盘活存量;然后,通过强流量细运营的方式,保持盈利增长;最后构建数据体系,维持高速扩张。

阿芙精油就是其中很有代表性的案例,首先以赠送活动为切入点投放朋友圈广告,结合腾讯广告多维度人群洞察,吸引大量潜在用户关注阿芙精油官方微信订阅号,并通过公众号丰富的活动信息,进一步将流量引至其微信小程序商城,从而完成整个获客过程。

据悉,此次投放最终帮助阿芙精油实现了162万+的曝光量,销售额投资回报率达到2.5,单个粉丝的获客成本更是低至4元,成功打造了一站式闭环的粉丝经济。

除此之外,对于品牌商家而言,还要实现对消费者的生命周期做更长期的管理。

腾讯有数就是这样一款产品,通过融合腾讯数据、技术与生态优势,为品牌商家提供数据融合、数据洞察、数据应用等赋能。

一方面,通过腾讯有数,商家可以实现微信生态内的全链路经营数据分析,从流量、渠道、商品、门店、用户、活动等维度,实时掌握经营动态,辅助指导经营决策,提升运营效率。

比如,究竟是哪来的流量转化率更好,或者什么品类的产品卖得更好,某个用户浏览了多少页面、接收了哪些服务,最后的成交情况到底如何,可以做一个经营类的分析。

另一方面,依托腾讯大数据能力,商家可以实现全方位用户洞察,通过用户人口属性、行为特征辅以人群预测,助力品牌理解用户,提升精细化客群运营能力。

此外,基于数据洞察结果,商家可直接在有数平台中联动社交广告和私域流量渠道,实现多场景营销活动,全面实现数字化经营驱动的全触点零售。

正如张菁所言:“私域的运营应该成为未来所有企业的战略,只有这样才能保持跟消费者深度、无间断沟通,才能没有消费者流失。”

本文来源于亿欧,原创文章,作者:杨良。转载或合作请点击转载说明,违规转载法律必究。

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